«В будущем на рынке останется 2 вида компаний: те, кто в интернете, и те, кто вышел из бизнеса»

Билл Гейтс

Прав ли старина Билл?

Переводить оптовый бизнес в онлайн

У 8 из 10 оптовых, производственных и дистрибьюторских компаний, которые обращаются в Compo за разработкой B2B-портала, нет сайта либо они обходятся простеньким сайтом-визиткой «из 90-ых».

И основной их вопрос не в том, сколько стоит разработка B2B-площадки, а в том, нужно ли вообще идти в интернет или «нас и тут неплохо кормят»?

Этот вопрос «подпитывается» вполне обоснованными сомнениями.

В этой статье мы ответим на 6 таких вопросов-сомнений, чтобы вы решили – так стоит ли игра свеч и прав ли Билл?

Но прежде давайте посмотрим на:

3 объективных причины «ЗА» перевод оптовых закупок в онлайн

«ЗА» №1 – Этого требуют клиенты

Посмотрите статистику Яндекса за один месяц по запросу «купить оптом»:

статистика оптовых закупок в онлайн

Это только Яндекс. Конечно, некоторые люди по таким запросам ищут просто контакты оптового продавца, а не возможность купить онлайн. Но если провести логическую цепочку

удобно искать в интернете = удобно покупать в интернете

то получим, что выиграет продавец, который не просто оставит телефон для связи, а предложит купить онлайн (и создаст для этого необходимые условия).

Ситуация особо острая с новыми игроками на рынке. Привычные к простоте покупок в B2C, они не понимают, почему нельзя делать так же и в B2B, а нужно запрашивать прайсы и по несколько раз общаться с менеджером.

Второй фактор в этом блоке – персонализация.

Во-первых, много внимания ей уделяют на Западе. Западные маркетологи считают, что

  • ежедневно обновляемые онлайн-каталоги
  • персонализированные рассылка и ценообразование
  • подбор товара на основании прежних покупок

дают контрагентам чувство индивидуального отношения. И это так же важно в B2B, как и в B2C.

Во-вторых, по данным западных исследований 75% B2B-клиентов утверждают, что качество представления продавца в интернете влияет на их решения. Они хотят знать того, у кого покупают – и идут в сеть. Мы можем повлиять на них, только переведя бизнес в интернет, открыв тут представительство, даже если это будет лишь страница в Фейсбуке.

Мнение эксперта:

Ефим Алдухов

Управляющий партнёр в E-commerce Fitness
Партнёр в White Monetization

5 лет назад все говорили, что никто не будет покупать через интернет одежду и приводили примеры почему именно так.

Сейчас самый большой интернет магазин в рунете - Wildberries с выручкой в 17,2 млрд. руб. за первые 6 месяцев 2016 г.

Многие говорят, что наши клиенты не настолько продвинутые, чтобы покупать в интернете. Второй магазин по обороту Exist, значимую часть которого делают автомеханики без высшего образования и языков. Китайский пример TaoBao (на самом деле, основной проект Ali Group) - показывает, что покупать оптом по всему миру - это уже норма. До нас волна дойдёт через 1-3 года. Но она придёт очень быстро и лидирующие позиции получат те, кто начал раньше всех и собрал достаточный опыт. Чтобы всё заработало хорошо, были хорошие описания товаров, отлаженные процессы - требуется минимум 1 год.

«ЗА» №2 – сокращение издержек

Выше мы показали, что даёт перевод оптового бизнеса в онлайн клиентам, теперь поговорим, зачем это компании. Всего 2 слова: обновление каталога.

Новый товар, новая цена, другое количество – электронный каталог изменяется в несколько кликов за пару минут, в то время как печатный нужно делать заново. Даже если взглянуть только с этой позиции. Сколько можно экономить в год, сократив количество печатных материалов, например, на 25-50%? Это лишь один фактор. А если учесть, сколько времени уходит на бумажную волокиту, в которой нет необходимости в современном электронном мире? А за эту ненужную работу кто-то получает зарплату...

Мнение эксперта:

Ефим Алдухов

Управляющий партнёр в E-commerce Fitness
Партнёр в White Monetization
 

Мы видим, что многие компании, особенно с хорошей оборачиваемостью, резко сокращают время на согласование “наличия” позиций и мелких изменений цен. Это позволяет просто работать быстрее.

«ЗА» №3 – экономический эффект

Вопрос не только в том, чтобы перейти в онлайн, но в том, чтобы эффективно там действовать. «Сколько стоит?» – этот момент волнует многих владельцев B2B-бизнеса. Но вопрос  неправильный.

Не «Сколько стоит?», а «Когда окупится?». Вот корректная постановка. Компания Econsultancy (маркетинговые исследования) указывает в отчёте, что B2B-компании, которые перевели продажи в онлайн, в среднем на 44% увеличивают средний чек. Логично:

Чем больше каналов мы делаем для клиентов, тем им удобней, тем выше лояльность и покупательская способность

Теперь не надо ждать понедельника, если можно зайти на сайт в пятницу вечером, посмотреть актуальные цены, наличие на складах и сделать заказ.

Мы рассмотрели 3 главные причины «ЗА» перевод оптового бизнеса в интернет. Их, конечно, больше – о многих мы рассказывали в статье «19 отличий B2B-платформы от розничного интернет-магазина».

Причины, конечно, весомые, но каждый владелец оптового бизнеса хочет подтверждения, что это сработает в его конкретном случае. Поэтому переходим к сомнениям.

6 проверочных вопросов-сомнений, переводить ли оптовый бизнес в интернет?

1. С онлайн-рынком B2C ясно – он огромен, а будет ли расти онлайн B2B-рынок?

По всем показателям – да. Исследовательская консалтинговая компания Frost & Sullivan пишет, что онлайн B2B-рынок уже к 2020 году превысит B2C eCommerce. Согласно исследованию, оптовые продажи покорят отметку в 6,7 триллионов долларов, и оптовая торговля всё сильнее будет перемещаться в интернет.

В России ещё в 2012 году B2B электронный рынок только на площадке B2B-center показал совокупный объём в 2,4 трлн. руб. Уже тогда прослеживалась динамика роста:

статистика электронного B2B рынка

Согласно данным mashportal.ru

Также динамику роста мы видим в истории запросов Яндекса. Посмотрите:

купить оптом

За год количество показов выросло на 307 442.

2. Сколько времени придётся инвестировать в переход?

Вопрос индивидуальный. Что касается непосредственно перевода бизнес-процессов в онлайн, то разработка и внедрение B2B-портала (как одного из вариантов) занимает от 3-х месяцев. Плюс время на подготовительные работы внутри компании.

В 2010 году крупный игрок на рынке фармацевтики компания «Фармимэкс» внедрила типовые решения на SAP за 3 месяца. Подобный срок - явление редкое, поэтому правильней закладывать время внедрения 3-5 месяцев.

3. Не отпугнёт ли переход в интернет текущих клиентов?

Объективных причин для этого нет. Даже наоборот – вы предлагаете дополнительный канал обслуживания. Что здесь может отпугнуть? Практика показывает, что после запуска B2B-платформы наблюдается приток клиентов и продаж.

Компания Foamline (производитель эластичных пен) за месяц до официального запуска оптового интернет-магазина предложила двум ключевым клиентам поработать в тестовом закрытом режиме на B2B-площадке.

Через 2 недели клиенты отказывались возвращаться к прежней схеме работы через прайсы в Excel и почту.

Бизнес становится более гибким, более видимым – теперь клиенты могут находить вас так же легко, как делают это в B2C-сегменте, вместо того, чтобы искать телефон оптовой компании в каком-то каталоге.

Онлайн-канал – это лёгкий способ показать клиентам товар «лицом»: представить отзывы, рекомендации, инструкции по применению, видеоролики и т.п.

Но даже если кто-то категорически не захочет нарушать текущую схему взаимодействия – вы можете оставить для него прежний бизнес-процесс. Вообще, переход должен быть плавным и это отдельная тема.

Опасаться надо не столько клиентов (они-то как раз быстро находят выгоды для себя), сколько сотрудников.

4. Что с моими продажниками? Они решат, что я хочу заменить их

Вопрос непростой. При переходе в онлайн саботаж среди сотрудников не редкость. Причин здесь несколько и не все связаны с мыслительным процессом ваших работников о будущем.

Люди банально не хотят перемен. Им комфортно сейчас:

  • со звонками от каждого контрагента
  • с прайсами в Excel
  • с жалобами на «тяжёлую работу»
  • с проверенными схемами где-то подзаработать

В этом ворохе бумажной работы им нравится. Они видят, что нужны и боятся, что из-за перевода в онлайн нечего будет делать и они станут бесполезны, как Никулин и Евстигнеев в фильме «Старики-разбойники».

Что делать?

А) Автоматизация бизнеса через онлайн-канал – это не ваша прихоть, а назревшая необходимость. Да, вероятно, что придётся выбирать и чем-то (или кем-то) жертвовать. Что ж – всем хорошим не будешь. Известная истина.

Б) Чтобы избежать саботажа, НЕ ДАЙТЕ людям ничего додумать самим. Поговорите с ними и объясните, что вы хотите сделать и зачем. Что сокращение вовсе необязательно, а будет скорее переспециализация. Например, больше времени будем тратить на поиск клиентов, чем на их обслуживание и архив.

Бизнес ДО перехода

Бизнес ПОСЛЕ перехода

5. Данные в онлайне не защищены

Это старый миф. На него можно саркастически ответить: «только банкам такого не говорите, они не поверят». Если без шуток, то, конечно, онлайн-система безопасности банков стоит дорого, но нужна ли она обычному бизнесу?

Будем честными: если кому-то понадобятся ваши данные, их уведут. Без вариантов. И где будут эти данные: на серверах в Германии или в сейфе за репродукцией Джоконды в вашем кабинете - не важно.

Кроме того, мы говорим о переводе оптового бизнеса в онлайн в общем. Сделать сайт для простого скачивания актуального каталога - это тоже своего рода перевод в онлайн. При этом бизнес-процессы как были завязаны на почте и менеджере, так и остались. Но это лучше, чем ничего.

Впрочем, надо говорить не столько о том, какие данные защищены, сколько о том, какие данные получает бизнес, выходя в онлайн.

Интернет даёт главное - информацию. Даже ведение стандартной бизнес-страницы в Фейсбук даст бизнесу понимание:

  • Что интересно аудитории
  • Где она проводит время
  • Какие вопросы задаёт
  • Как реагирует на те или иные предложения…

6. Если компания только выходит на рынок, какие пути продаж рассмотреть?

Нужно выбрать одну из двух бизнес-моделей:

I. Модель «один-ко-многим». Когда вы создаёте оптовый интернет-магазин, развиваете его, укрепляете бренд, нарабатываете базу клиентов. Вариант для компании с долгосрочной стратегией развития.

II. Модель «многие-ко-многим». Вы заходите на уже существующую площадку, которая даёт вам свои ресурсы, трафик, наработанные схемы. За это вы отдаёте ей процент от сделок и в каком-то смысле обезличиваете бренд, потому что покупают не у вас – покупают у площадки. Но зато выход на рынок существенно проще и дешевле. Примеры таких площадок:

  • Amazon
  • Alibaba
  • Rozetka.com.ua (когда-то это был интернет-магазин электронно-бытовой техники, теперь там можно купить всё: от ноутбука и бутылки виски до лыжных масок и семян подсолнечника)

На Западе компании, которые планируют новое направление или вывод на рынок нового товара, создают бизнес-модель таким образом, чтобы её не могли повторить конкуренты минимум в течение 5 лет. Это достигается разными способами. Например, эксклюзивными договорами с поставщиками в невидимой (левой) части бизнес-модели:

Если вы пойдёте по второму пути, нужно составить список маркетплейсов (как общих, так и по вашей тематике), сравнить условия и заходить к ним с предложением.

Если ваш путь первый, то нужно детально прорабатывать перевод бизнес-процессов из офлайна в онлайн. Мы готовим материал по этапам такого перехода (подпишитесь ниже на рассылку, чтобы не пропустить его выход).

Мнение экспертов:

Андрей Гавриков

Совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”
Представитель Нидерландского Института Маркетинга (NIMA) в России
Куратор цеха интернет-маркетинга и член Совета «Гильдии Маркетологов», NLP MBA
Основатель центра онлайн-обучения «Маркетинговое образование»
Телеведущий, преподаватель, сертифицированный тренер NIMA.

Мы уже 10 лет на рынке электронного маркетинга, 5 из которых активно работаем с B2B компаниями и производителями с дилерскими сетями. Почти каждый наш клиент входит в Топ-3 в своём сегменте. Особое внимание они уделяют автоматизации маркетинга и работе с дилерами.

Обязательным условием для эффективного взаимодействия с дилерами и роста продаж через дилерские сети является наличие эффективных IT-инструментов. Зачастую это корпоративные порталы, где можно посмотреть наличие складских остатков, выставить себе счет, принять заказы в своём регионе от головной компании, дать сотрудникам пройти обучение стандартам компании и т.д. Помимо этого часто выстраивается система лидогенерации для региональных дилеров: разрабатывается головной сайт, который собирает на себя максимальное количество заказов и в каждом регионе разрабатываются отдельные сайты, чтобы собирать весь возможный трафик  в этом регионе. Все это связано с единой системой приема заказа и call-центром. Каждый заказ, который уходит к дилеру, фиксируется, записывается разговор с клиентом, а после проверяется удовлетворенность клиента от работы с дилером.

Даже у успешных компаний, которые являются лидерами в своем сегменте, такие технологии позволяют увеличивать в среднем прибыль на 20-30%. Будущее однозначно за автоматизацией маркетинга в B2B.

Ефим Алдухов

Управляющий партнёр в E-commerce Fitness
Партнёр в White Monetization
 

Мы видим, что почти на всех крупных “производственных” рынках (Китай, США, Германия и т.д.) объём видных рынку оптовых сделок, которые происходят через интернет, превышает в 5-10 раз розничный рынок онлайн торговли. Мир уже привык торговать онлайн оптом. Многие частные предприниматели из российских регионов уже давно привыкли делать мелко-оптовые заказы одежды, электроники, детских товаров в Тайване и Китае.

На мой взгляд, выбор сейчас стоит не в том делать ли свой “модуль” для онлайн торговли, а в том, когда это делать и успеете ли вы, пока не наберётся критическая масса, когда игроки из вообще других регионов заманят ваших клиентов удобным сервисом, низкими ценами и ЕЖЕДНЕВНОЙ коммуникацией через интерфейсы, рассылки и т.д. с вашими клиентами.

Ключевая проблема внедрения этих систем лежит в области человеческого фактора и страхов. Продавцов, что их уволят. Владельцев, что у них украдут данные. Но эти страхи можно направить в конструктивное русло. Самое главное, что итогом станет прозрачность бизнеса. Окажется, что продавцы сливали ваших клиентов конкурентам, окажется, что 20-30% заказов вы просто теряли в почте и т.д. Это страшно увидеть. НО с этим можно работать. Можно переориентировать продавцов на расширение клиентской базы, увеличение среднего чека, укрепление отношений.

При подготовке статьи использовались материалы www.tradegecko.com