B2B eCommerce: 5 уроков от воротил оптового бизнеса

$ 12 триллионов (да, именно триллионов).

Такого объёма продаж достигнет B2B eCommerce индустрия к 2020 году – примерно в 3 раза больше B2C eCommerce. Читайте далее, как крупные игроки оптового бизнеса используют онлайн канал.

Оригинальная версия статьи (англ.) по ссылке.

Взглянем правде в глаза: путь в онлайн в большинстве индустрий – это больше не вопрос выбора. Перефразируя старика Дарвина:

иди в онлайн или смотри, как конкурент уводит клиентов у тебя из-под носа

Сравнение не совсем корректно, но бизнес эволюционирует – факт. Это надо признать. Или уйти.

Из отчёта Форбс за 2014 год:

«Технологии улучшаются, ожидания покупателей увеличиваются и автоматизация захватывает позиции. Дни, когда заказ делали с помощью факса и Excel, не исчезнут в ближайшие 5 лет, но приходит поколение, которое будет удивляться, как можно таким образом делать бизнес»

Посмотрим, подкрепляются ли слова цифрами:

• 89% B2B-менеджеров по закупкам пользуются Гуглом для поиска поставщиков. В среднем они ищут 12 раз, пока остановятся на каком-либо бренде. Кстати, они так ленивы, что изучают только первую страницу выдачи
• 52% B2B-пользователей изучают продукты на смартфоне
• На выбор 75% B2B-покупателей влияют соц.сети – им не нужен прямой контакт с поставщиком
• 40% B2B-клиентов ожидают рационализации процесса закупки и его интеграцию с другими системами
• 69% компаний хотят прекратить печатать каталоги в ближайшие 5 лет – они ожидают, что онлайн заменит бесполезные и затратные офлайн-коммуникации

Кто двигает перевод закупок в онлайн?

Давление по переходу в онлайн усиливается, потому что лидеры используют технологии по эффективному управлению процессами.

• Такие платформы, как Amazon и Alibaba становятся популярнее, всё больше компаний хотят размещать заказы через мобильные устройства
• Более 10 млн. фирм малого и среднего бизнеса используют B2B маркетплейсы AliExpress и Alibaba

Воспитанные B2C eCommerce, менеджеры по закупкам чаще ищут комплексные решения в B2B, которые бы упростили их работу и жизнь.

Лучшие игроки B2B eCommerce уже работают в онлайне. Грех не использовать их опыт. Посмотрите на 5 бизнес-уроков от лидеров:

1. Вас выделят красивые сайты, адаптированные под мобильные устройства.

Кто делает правильно: Blake Envelopes

Хотя конверты – не самая захватывающая ниша в мировом eCommerce, компания Blake активно вкладывает в сайт, чтобы вызывать у посетителя удовольствие от посещения и взаимодействия. Логика компании проста:

Качество сайта передаёт качество продукта и сервиса

А это увеличивает вероятность создания долгосрочных отношений.

Помимо дизайна, компания Blake вложилась в создание мощного поиска, чтобы посетитель мог найти и заказать нужный конверт за несколько кликов.

Мнение эксперта:

Александр Быхно B2B-маркетолог Compo Преподаватель по копирайтингу с 2013 г.

НПП - неосознанное производство параллелей. Известный на Западе термин. Если мы заходим в магазин и видим немытые полы и грязные полки, то развораичваемся и уходим. Мозг провёл параллель между грязным полом и качеством товара, хотя связи тут нет ни прямой, ни косвенной: товар запакован на заводе. Но нам это уже неважно. Поэтому компания Blake Envelopes права: качество сайта влияет на потребителя. Здесь только одно уточнение: в B2B продажах дизайн важен, когда объект - простые товары, такие же, как у конкурентов, поэтому выделиться особо нечем. В других случаях B2B-покупатели, как люди более рациональные, чем в B2C, могут игнорировать оформление сайта в пользу более важных критериев. Что и демонстрирует следующий пример.

2. Сервис важнее дизайна

Кто делает правильно: MSC Industrial Supplies

Сайт MSC не самый красивый, поскольку трудно придумать новшества в визуализации промышленного снабжения. Но в компании поняли, что в B2B есть вещи важнее красивого сайта:

• товары в наличии в нужном количестве
• быстрый заказ
• простая повторная закупка

2 функции (Multiple Search [составной поиск] и Quick Order Pad [быстрый заказ]) позволяют клиентам быстро находить сложные товары и размещать заказы. Заказы, размещённые до 20:00, клиенты получают на следующий день.

Александр Быхно B2B-маркетолог Compo Преподаватель по копирайтингу с 2013 г.

В B2B очень часто сервис важнее дизайна, потому что здесь покупатели более рациональны, нежели в B2C. При современной плотности рынков и конкуренции, продавать нужно не товар, а продавца. Когда это не нужно? Когда вы продаёте уникальный товар. Но сколько такого товара в общей корзине? Мало. Все продают одно и то же со схожим качеством, разделённым по ценовым сегментам – отличаются разве что производители. Поэтому в таких условиях определяющий фактор выбора – сервис, сопровождающий клиента от первого появления на сайте до заказа.

3. Контент помогает продажам.

Кто делает правильно: Swahili Wholesale

Swahili Wholesale обеспечивает розничных продавцов ремесленной продукцией из Африки (подарки и изделия для домашнего декора). Компания чётко позиционирует себя как онлайн-оптовик – без возможности розничных продаж. На сайте много страниц специализированного контента о ремесленничестве и продуктах наряду со стандартными функциями регистрации и управления заказами. Каждая страница товара содержит несколько визуальных интерпретаций продукта, детальное описание, а также рассказ о ремесле. Отличный вариант использовать сторителлинг в B2B eCommerce.

Александр Быхно B2B-маркетолог Compo Преподаватель по копирайтингу с 2013 г.

Безусловно, контент выделяет этот B2B-портал из общей массы. Компания сделала на этом акцент и не прогадала. Ведь обычно B2B-сайты скупы на контент, т.к. считается, что B2B-покупатели – эксперты и им нужна другая информация: артикулы, размеры, наличие на складах и т.п. Это, конечно, важно, но это должно быть по умолчанию – такие возможности воспринимаются как должное, когда речь об оптовом интернет-магазине. А качественный, подробный контент способен выделить B2B-компанию. Тем более что в такой нише, как в описанном примере, другого пути и нет.

4. Социальное доказательство создаёт доверие.

Кто делает правильно: Firerock

Знаете ли вы, что 61% пользователей читают отзывы перед принятием решения о покупке?

У компании Firerock великолепно оформленный сайт с очень подробной информацией о продуктах, включая фото и видео контент. Компания работает исключительно со строительными организациями через B2B eCommerce - материалы направлены на узкую категорию клиентов.

На сайте отличный раздел «Отзывы» с подробными рекомендациями к товару и описанием опыта работы с Firerock разных категорий клиентов (от собственников жилья до директоров строительных компаний).

Другая компания, правильно использующая отзывы как вид социального доказательства – ScrewFix. Они интегрировали отзывы, оценки товара и кнопки соц.сетей прямо в описание продуктов, чтобы клиенты могли сразу принять решение (так делает AmazonSupply).

Александр Быхно B2B-маркетолог Compo Преподаватель по копирайтингу с 2013 г.

Когда бизнесмены и маркетологи используют социальное доказательство, часто упускают определяющее слово «ДОКАЗАТЕЛЬСТВО». Это особенно важно для отзывов, доверие к которым изначально невелико. В этом плане показанные примеры неидеальны. К ним нужно добавить персонализации, которая повышает доверие: фото, ФИО, место проживания, должность и другую информацию. Самым же сильным доказательством подлинности отзыва является контакт автора: email или ссылка на профиль в соц.сети. Также огромную роль играет то, как отзыв написан, но это уже отдельная тема. В идеале высылать клиентам список вопросов, ответив на которые, они автоматически составят структурированный, предметный отзыв. В противном случае в отзыве будет много воды и минимум конкретики.

5. Персонализация увеличивает прибыль.

Кто делает правильно: Soho Apparel

Soho Apparel – один из немногих сайтов одежды, сделавших B2B-заказы такими же простыми, как в розничных интернет-магазинах. Они сделали персонализированный B2B-интерфейс, чтобы изменять размер минимального заказа и цены для каждого клиента. При этом компания даёт возможность купить не только B2B-клиентам, но и всем остальным при сумме заказа от $ 500 по каталогу со спец.предложениями.

Александр Быхно B2B-маркетолог Compo Преподаватель по копирайтингу с 2013 г.

Подобные требования к B2B-порталам уже дошли и к нам. Сейчас гибкое ценообразование и лимиты, подстраивающиеся под контрагента – обычное требование оптовых компаний. И, да – многие не желают упускать B2C сегмент, поэтому рассматривают возможность разработки не чистого B2B-портала, а B2B2C интернет-магазина. Если, конечно, у компании есть логистическая возможность работать с розницей.

Теперь вы знаете всё!

Как писал Марк Кубан в книге «Как выиграть в спорте бизнеса» - ваши клиенты ищут путь наименьшего сопротивления. Особенно когда это их работа – весь день отбирать поставщиков. Тогда они ищут тех, кто сделает их работу проще. Мы ленивее, чем признаём это, поэтому ключ к успеху в B2B eCommerce – учитывать лень покупателей при формировании сервиса обслуживания.