B2B маркетплейс: как построить и управлять этим «лайнером»

Максим Наумкин, основатель и директор по развитию ecommerce-агентства Compo, об основных бизнес-моделях B2B маркетплейсов и управлении этим «лайнером».

Маркетплейсы для бизнеса становятся все популярнее, и сейчас самое время занимать перспективные, относительно пустующие ниши. С точки зрения управления торговые B2B площадки можно сравнить с лайнерами: мало выбрать верный курс в бушующем океане e-commerce, важно также просчитать риски и обход препятствий.

Особенности B2B маркетплейсов

Стартапы маркетплейсов B2C — уже пройденный этап. Укрепиться на этом рынке новым площадкам становится все сложнее: конкуренция слишком велика, риски высоки, рынок заполнен предложениями. Было много попыток соревноваться с «Яндекс.Маркетом», Aliexpress и крупными интернет-гипермаркетами типа Ozon или Wildberries, но успешные примеры выделить среди них сложно. При этом B2B-маркетплейсы можно отнести к недооцененным ресурсам, позволяющим со временем закрепиться и на розничном рынке, как это в свое время сделал Alibaba.

По мировой статистике, 83% оптовых покупателей ищут продукт непосредственно на торговых сайтах, 77% предпочитают делать это с помощью поисковиков, а на долю оптовых или B2B маркетплейсов приходится 34%. Объемы онлайн продаж растут на 10−15% ежегодно, и торговые площадки играют в этом не последнюю роль. По прогнозам Ecommerce Foundation и Университета Найнроде, к 2020 году на них будет приходиться 40% продаж онлайн. Так, через крупнейшую B2B-площадку Alibaba ежемесячно «проходит» 200 млн пользователей. Объем продаж сервиса составляет 43% от общей суммы продаж e-commerce в Китае. На российском рынке пока нет проекта, сравнимого по значимости с ведущей китайской площадкой. Реализованных проектов B2B-платформ в России немного, успешные — исчисляются единицами, что обусловлено большой сложностью запуска подобных стартапов.

Что нужно для успешного запуска?

Для начала необходимо определиться с рядом параметров и задуматься:

• На какую аудиторию вы рассчитываете? Интересно ли потенциальным покупателям ваше предложение? Какой уровень сервиса необходим? Какие дополнительные услуги нужны потенциальным продавцам и покупателям?
• Что будете продавать: товары или услуги? Каков минимальный объем заказа? Планируется узкая или широкая специализация проекта? Как сейчас происходит поиск поставщиков и покупателей на рынке? Какая информация о товарах необходима для принятия решения о покупке?
• Вы собираетесь работать с компаниями в пределах России или за рубежом? Какие документы и разрешения необходимы для сделки?
• Как привлекать клиентов на площадку? Сколько это может стоить?
• Кому поручить реализацию проекта и стратегии? На какой IT-платформе будет реализован проект?
• Как лучше монетизировать ваш проект: оплата за заказ, листинг или дополнительные услуги? Будет ли происходить оплата товаров и услуг через вашу площадку или непосредственно на сайтах компаний?

На успешном старте проекта может отразиться любой нюанс. Разбираться лучше с каждым в отдельности.

Что будете продавать?

B2B-платформа создается для организации оптовых продаж, где покупателями выступают представители бизнеса. Так, например, сервис Aliexpress (B2C) работает преимущественно с потребителями, а Alibaba (B2B) связывает между собой производителей и поставщиков и клиентские фирмы.

В любом случае, площадка может быть ориентирована на узкий сегмент рынка или отличаться широким ассортиментом предложений.

На универсальных площадках можно приобрести товары различного назначения: от продуктов питания до одежды, от косметики и бытовой химии до сельскохозяйственной техники и станков для заводов. На Yorso24 собраны предложения поставщиков морепродуктов. Сервис предлагает создание онлайн-каталога продукции, помощь в осуществлении прямых поставок рыбной продукции от производителей, решение проблем логистики, ведение документооборота.

По специализации маркетплейсы могут быть нишевыми (вертикальными) — как в примере с Yorso24. На площадке агрегируются предложения нескольких продавцов одного типа. На сайте Marketmixer можно найти информацию об остатках товаров и ценах более 400 магазинов шин и дисков. Можно узнать не только о ценах от поставщиков, но и о ценах конкурентов на рынке.

Другой тип организации — горизонтальные маркетплейсы: продают товары в нескольких различных категориях, связанных некой объединяющей характеристикой. Пользователей площадки VTBconnect объединяет то, что все они обслуживаются в банке ВТБ. Это обеспечивает безопасность проведения сделок, дает возможность привлечения дополнительных источников финансирования и бесплатно использовать каталог продукции.

Глобальные маркетплейсы предлагают товары самых различных категорий в широком ассортиментном ряду. Главное преимущество — саморегуляция цен из-за высокой конкуренции. Примеры подобных площадок в России ограничиваются B2C-проектами: «Яндекс.Маркет», «Товары Mail», Tiu, Price. Портал Tiu.ru ежемесячно посещают 25 млн человек. Наиболее популярны такие категории как автозапчасти, окна и двери, газовые котлы, детские товары и одежда, но общий ассортимент гораздо шире. На сайте размещены предложения 655 тысяч компаний.

Планируйте охват рынка

Работать на локальных рынках проще: один язык, внутренние нормы законодательства, нет пересечения границ и соответствующих дополнительных расходов.

При организации трансграничного сотрудничества нужно предусмотреть множество нюансов:

• преодоление языковых барьеров;
• спрос на иностранные товары за границей;
• необходимые сопроводительные документы;
• тарифы таможни и налоги на импорт;
• политические особенности взаимоотношения между странами (вероятность введения санкций, блокировки заграничных сайтов и т. д.).

Российским компаниям, решившим торговать на экспорт, помощь предлагает Российский экспортный центр. Компания оказывает консультационные услуги, помогает разработать базовый маршрут перевозки, рассчитать сумму таможенных платежей, организовать доставку и подготовить документы.

Выберите модель продаж

Ключевой вопрос при выборе модели продаж — какой уровень ответственности и партнерства в сделке вы можете и хотите играть. Роль маркетплейса может сводиться к перенаправлению пользователей на сайт продавца после изучения базовой информации о товаре или же полноценному участию с финансированием сделки, использованием склада для консолидации заказов. По факту сильно продвинутый маркетплейс сам может стать дистрибьютором.

Чем активнее участие в сделке, тем большую долю от сделки можно получать. Но зачастую в B2B сделках невозможно получить качественное описание товара или же адекватную стоимость без запроса у партнера. На себя нужно брать только ту часть, за которую готовы отвечать.

Подберите модели оплаты

Большинство маркетплейсов предоставляет возможность бесплатной регистрации и пользования базовыми функциями сервиса, но для успешной работы на рынке их недостаточно. Что логично, ведь если клиент может с успехом решать свои задачи без оплаты услуг сервиса, то площадка перестает быть бизнесом. Существуют несколько моделей оплаты, каждая из которых подходит для того или иного вида маркетплейсов. Некоторые из них можно совмещать в рамках одного проекта.

Комиссия с операций

С каждой сделки сервис получает определенный процент, что выгодно и площадке, и самим клиентам. Пользователи не платят площадке, пока не найдут реальных клиентов и не получат прибыль. Пользование площадкой должно предоставлять четкие выгоды, а иначе операции будут совершать в обход сервиса. По модели комиссии со сделки работает сервис Yorso24, предлагая воспользоваться поиском товаров и размещением каталогов бесплатно. Платформа гарантирует качество товаров производителей и легитимность сделки.

Подписка

С помощью рассылки маркетплейс помогает продавцам привлекать новых клиентов. Для покупателей же за умеренную плату открывается доступ к ресурсу и уникальным предложениям. Главная сложность — привлечение и удержание клиентов. Для этого необходимо предлагать действительно уникальные услуги и донести это до покупателей с помощью email-воронок или рекламы. По такой модели работает Alibaba. Регистрация и размещение 50 товаров бесплатно, но получение статуса «Золотой поставщик» и оформление платной годовой подписки дает множество преимуществ и доступ к дополнительным функциям.

Варианты платных подписок площадки Alibaba:

По модели подписки работает торговая площадка Traderb2b. Причем, подписка платная и для покупателей, и для продавцов. По формату организация торгов схожа с тендером. Покупатель размещает запрос на покупку товара, а продавцы в течение 8 часов сообщают возможную стоимость покупки. Клиенту остается выбрать лучшее предложение.

Условия платной подписки для покупателей на TraderB2B:

Условия платной подписки для продавцов на TraderB2B:

Плата за размещение

Модель работает по аналогии с платной рекламой. Важно обеспечить достаточный охват аудитории. Площадка выигрывает от высокой стоимости одного объявления, а пользователь услуг — от числа размещенных объявлений и количества реакций клиентов на них. Американская платформа тендерных закупок для малого и среднего бизнеса Kinnek берет плату только с клиентов, размещающих тендер, а для продавца пользование площадкой бесплатно.

Комиссия за лид

Эта модель — нечто среднее между платой за размещение и комиссией. Продавцы платят комиссию площадке за каждый отклик на запросы клиентов. Для них это выгодно, так как оплата происходит за непосредственное привлечение заинтересованного клиента. Ставка при этом делается на долгосрочное сотрудничество: если клиенту понравится первое взаимодействие с продавцом, он будет заказывать еще и еще.

Плата за премиум

Основная версия бесплатна для пользователей, а платят они только за премиум-услуги. Очень распространенная модель оплаты среди зарубежных B2B-площадок (EC21, TradeIndia, TradeKey). Площадка EC21 предлагает информацию о 7 млн товаров от 2 млн продавцов. Ежемесячно сервис посещают 5 млн пользователей. Географическое разделение основных групп покупателей следующее: 36% из Китая, 24% из США и 11% из Великобритании. Общение между сторонами возможно напрямую через встроенный LiveChat. Кроме премиум-аккаунта есть и ряд других платных услуг: рекламные баннеры на главной странице (от $300 в месяц), функция поиска по ключевым словам (от $100 в месяц), реклама в личном кабинете ($500 за две недели размещения).

Платные пакеты площадки EC21:

По такой же схеме работает маркетплейс автозапчастей abcp.ru. На бесплатном аккаунте клиент получает возможность одного анализа прайсов поставщиков для поиска искомой запчасти, а за 1900 руб. в месяц все ограничения снимаются.

Условия сотрудничества на ABCP:

Продвижение объявлений и рекламы

Бывает и так, что реклама на сайте бесплатна, но платить нужно за выделение и подъем объявлений в верхние позиции выдачи. Среди B2B-площадок такую форму монетизации встретить сложно, ее обычно используют агрегаторы объявлений (Avito, Auto и др.). Модель жизнеспособна в узких нишах, где продавцы готовы пойти на персонализацию контента. На Agro24 нет комиссии за проведение сделки купли-продажи, но продавец или покупатель может разместить объявление о закупке или продаже в разделе «Интересное».

Что еще не упустить из виду?

Основные вопросы решены, но расслабляться рано: еще есть над чем поработать.

1. Выделяйте проект маркетплейса в отдельный бизнес. Попытки запуска торговых площадок внутри крупных компаний зачастую заканчиваются ничем из-за конфликта интересов, что приводит к исчезновению проекта либо его несущественной роли на рынке.
2. Детально проработайте Customer Journey map (путь совершения покупки): как и где формируется спрос, кто участвует в закупочном процессе, какие типы клиентов можно выделить. Это поможет дополнить программу необходимыми функциями. Так, упустив процесс «личных торгов» при работе с азиатскими партнерами, можно полностью провалить проект.
3. Обращайте внимание на детали при разработке описаний товаров: технические характеристики, упаковка, вес и габариты, актуальные данные о сроках хранения, остатки на складе и т. д.
4. Сфокусируйтесь на основных бизнес-задачах. Хотя кажется, что суть маркетплейса в максимально широком ассортименте, на практике оказывается, что смысл скорее в оптимальном балансе между ассортиментом, ценой и прочими нюансами. Выделите главные цели и сосредоточьтесь на них, расширяя ассортимент постепенно.
5. Наймите специалистов по привлечению онлайн-трафика с опытом работы на розничном рынке. Для успешного запуска маркетплейса текущей B2B экспертизы недостаточно.
6. Адекватно оценивайте целевые расходы на проект, коррелирующие с его масштабом. Так, построению глобального проекта сопутствуют сопоставимые расходы. Запуск федерально значимого проекта с целевым оборотом клиентов в десятки миллиардов обойдется с учетом расходов на IT, команду и маркетинг в несколько сотен миллионов рублей в год. Запуск вертикального решения для конкретной индустрии с учетом основных затрат обойдется в 10−30 000 000 руб. Вполне возможно, у вас гениальная модель реализации проекта в разы дешевле, но опыт подсказывает, что для большого проекта требуются большие ресурсы.
7. Адекватно оценивайте возможную сложность товарной категории и конкуренцию с текущими игроками. Очень часто в товарных категориях могут действовать свои правила: ограниченный список импортеров, высокий уровень коррупции и т. д.
8. При запуске необходимо подготовить стратегию, бизнес-план и детально проработать маркетинговую модель. Однако цифры будут меняться каждую неделю после запуска. Для успешной реализации необходимо активно использовать гибкие методологии управления проектами (Agile, Scrum, kanban) как для IT задач, так и для бизнеса в целом. Классический подход к проекту как к строительству завода — точно даст сбой.

Не ослабляйте внимание к деталям процесса. Логистика, сервисное обслуживание, проблемы возврата, формирование стоимости каждой сделки, юридические вопросы, выбор IT-решений — важно все. Не стоит скупиться на оплату услуг специалистов в отдельных сферах: лучше сразу сделать качественно, чем разочаровать первых клиентов и потом переделывать. По нашим оценкам, стоимость разработки и запуска оптового маркетплейса начинается от 10−15 млн рублей для небольшого проекта в узкой нише и заканчивается сотнями миллионов рублей для глобальных (большой фонд оплаты труда для специалистов, поддержание IT-инфраструктуры, значимые расходы на маркетинг). Но главный ингредиент для успешного запуска этого «лайнера» — здравый смысл и четкое понимание, что маркетплейс — это отдельный бизнес, которому предстоит пройти собственный путь развития, становления и перемен.

Материал опубликован на сайте Roem.ru