Этапы большого пути: как построить оптовый маркетплейс и избежать ошибок

2020 год уже стал переломным для российской электронной коммерции. Сейчас даже те ритейлеры, которые до последнего тянули с выходом в онлайн, наконец-то открывают интернет-витрины. Например, российская сеть "Лента" запустила сразу две онлайн-площадки и обновила менеджмент, отвечающий за цифровое развитие. Пришла мода и на собственные маркетплейсы. "ВсеИнструменты.ру", "220 вольт", KupiVIP, "Детский мир", "Обувь России", "М.Видео" и ещё десятки крупных компаний объявили о том, что уже начали или вот-вот начнут торговать по принципу маркетплейса. Генеральный директор и совладелец Compo Максим Наумкин рассказал о том, когда ритейлеру стоит задуматься о своем маркетплейсе, как запустить площадку и избежать ошибок при запуске.

Рынок b2b традиционно запаздывает относительно своего "b2c-собрата". Поэтому у оптовых продавцов и производителей всё ещё впереди. Соответственно, сейчас самое время задуматься о создании своего b2b-маркетплейса, пока другие не пришли в вашу нишу.

Проверяем готовность

Первый шаг, который предстоит сделать на длинном пути к своему маркетплейсу - осознание, зачем он вообще нужен. Маркетплейс не может быть "вещью в себе", надо вложить большие усилия в то, чтобы проработать сам продукт, чтобы поставщики согласились выставить свои товары именно на вашей площадке.

К нам иногда приходят стартапы, у которых нет никакого оффлайн-бизнеса. Они думают: "Я сейчас сделаю какой-то маркетплейс продуктов, а дальше все пойдет само собой, покупатели будут оптовые и поставщики подтянутся". Увы, это не работает. Сейчас у компании должен быть какой-то товар, которым она уже торгует, нужна база покупателей. Без этого придётся вкладывать огромные инвестиции, чтобы вывести площадку на рынок: нанять людей, которые будут её раскручивать, как-то уговаривать поставщиков. А это сложно. Готовы ли вы к такому шагу?

По нашей оценке, около 80% компаний, которые обращаются к нам с просьбой сделать маркетплейс, не имеют четкого представления, как он работает и зачем он им нужен.

Кейс компании "Ника"

Удачный пример готовности показала оптово-розничная компания по продаже светового оборудования "Ника". Компания позволяет оффлайн и онлайн магазинам, приобретать оптом товары разных производителей в одном месте. Покупателям такое удобство обходится в небольшую наценку по сравнению с ценами самих производителей, однако у них есть возможность заказа полного ассортимента в одном месте. Компания обустроила крупный перевалочный склад, где формирует заказы от всех оптовых покупателей, сортирует товары и отправляет по адресу назначения.

В данном случае создана хорошая основа, проверенная временем бизнес-модель, на базе которой достаточно просто создать B2B Маркетплейс. Осталось автоматизировать процессы, сделать так, что вместо десятков оптовых менеджеров, которые сейчас обслуживают всю эту инфраструктуру, заработала общая система, где поставщики и покупатели смогут работать в режиме самообслуживания.

В компании прекрасно знают свою аудиторию, что им нужно. Именно это помогло им захватить большую долю рынка и постоянно ее увеличивать.

Как понять, что вам пора делать свой маркетплейс?

Мы рекомендуем задумываться о создании своей платформы среднему и крупному бизнесу с оборотом от 1 млрд. рублей в год. Такой компании будет не очень сложно найти новых дистрибьюторов, которые готовы будут с ней сотрудничать.

По нашему опыту, хороший знак, что всё получится - ощущение конкретной боли, проблемы, из-за которой вы не можете наращивать свой оборот, а желание расти есть. Маркетплейс способен решить эту задачу.

Допустим, вы занимаетесь дистрибуцией продуктов питания. У вас уже 500-1000 дилеров. Всё налажено, хочется расширить свой ассортимент, нарастить обороты. Вот в этот момент стоит начать рассчитывать бизнес-модель маркетплейса.

Помните, что буквально с десяток новых поставщиков позволят вам существенно увеличить оборот даже в пределах вашей текущей аудитории за счёт того, что покупатели будут заказывать новый товар именно у вас, а не у конкурентов. Кроме того, можно заработать за счет дополнительной монетизации площадки. Наконец, дополнительный ассортимент поможет вам привлечь новых покупателей.

Кейс компании "Русская рыбная компания"

Типичный пример - маркетплейс "Русской рыбной компании". Они всю жизнь занимались дистрибуцией морепродуктов, четко понимали проблемы в своей сфере.

По сути, строительство маркетплейса стало для компании технической задачей: требовалось автоматизировать процесс продажи, обеспечить удобный и прямой доступ конечного b2b потребителя ко всему ассортименту рыбопродукции. Также надо было разгрузить менеджеров, дать одному менеджеру заниматься не 5-10, а сотнями клиентов.

Чёткая постановка задач позволила спроектировать площадку так, что она решила большинство актуальных проблем компании.

Понять, куда расширяться

Важные моменты, который многие упускают. Какие дополнительные товары и услуги нужны потенциальным продавцам и покупателям. Какая ниша оптимальна для вашей "базы"?

Для этого следует изучить рынок и реальные потребности поставщиков и закупщиков. Часто дистрибьюторы хотят расширяться во все соседние сегменты, причем чем шире, тем лучше. Но не факт, что такой подход принесет пользу.

Пытаясь сделать универсальный маркетплейс вы можете просто отпугнуть клиентов. Помните: чем более четко будет сформулирован круг покупателей и, соответственно, поставщиков, тем больше вероятность успеха.

Только начинаете бизнес и думаете о товарах для дома, дачи и ремонта? Попробуйте себя только в сегменте ремонта и строительства. А ещё лучше - начните с маркетплейса сантехники, например.

Хотите расширяться? Попробуйте смежные ниши. Те, кто продают моторное масло, могут зайти на рынок тормозных колодок, а дистрибьюторы шин могут договориться с поставщиками шин другой марки.

Кейс "На_полке"

Удачный пример - маркетплейс "На_полке" компании "Эватор". Они начали как небольшая площадка, продающая продукты питания в магазины. Однако, через некоторое время решили расширить базу покупателей и заняться поставкой продуктов в HoReCa. Провели исследование по результатам которого выбрали потенциально интересные направления: кофейни, суши-бары, бургерные и пиццерии. Чтобы упростить поиск товаров и повысить средний чек, для каждого сегмента в каталоге сформировали специальную категорию.

Например, в их маркетплейсе есть отдельный раздел "для пиццерий". Там можно купить очищенные томаты, бекон, сыр, нарезку салями, тесто для пиццы и так далее. В результате получили не очень объемную, но лояльную аудиторию с большим чеком и устойчивыми продажами.

Помните, что любое по сложности исследование аудитории, любая аналитика - это намного дешевле, чем разработка платформы, а потом дальнейшее ее продвижение. Поэтому не давайте желанию "идти сразу всюду" взять верх.

Сформировать команду

Вне зависимости от того, какие разработчики будут создавать маркетплейс для вашей компании, под этот проект ещё до старта работ надо собрать собственную команду, которая будет участвовать в его реализации на вашей стороне.

Сформировать Dream Team, конечно, с первого раза не удастся, но обычно команда проекта со стороны заказчика состоит из следующих сотрудников:

• руководитель проекта / product manager
• программист учетной системы
• технический директор / ИТ-директор (для крупных компаний)
• руководитель отдела продаж
• бизнес-аналитик
• маркетолог

Отдельным пунктом можно выделить требования к руководителю проекта, он должен: ​

• понимать бизнес-процессы компании
• обладать компетенциями в ИТ-сфере, иметь базовое понимание принципов работы учетных систем и проектов электронной коммерции.

Зона влияния и зона ответственности руководителя проекта должны совпадать, поскольку именно ему придется постоянно взаимодействовать с другими отделами и запрашивать внутреннюю информацию.

Выбрать комплектацию MVP

Одна из важных ошибок, которую может допустить компания при создании собственного маркетплейса - стремление выдать идеальный продукт на старте. Существует бесчисленное количество мелочей, которые можно добавлять, улучшать, переделывать, отлаживать и полировать. Рекомендую с самого начала оговорить минимально-жизнеспособный продукт (MVP), который и будет запущен при подключении первых партнёров.

Для тех, кто ещё только начинает бороздить онлайн, мы подготовили список модулей, которые обязаны входить в MVP любого b2b-маркетплейса:

• Регистрация/авторизация. Наличие этого блока кажется очевидным, но компании, привыкшие годами работать с одними и теми же оптовыми закупщиками, иногда забывают, что на маркетплейс придут новые партнёры, каждому из которых нужно будет пройти автоматическую регистрацию.
• Личный кабинет для поставщиков. Для быстрого запуска MVP стоит сделать так, чтобы товары "на старте" подгружались через стандартизированный xls-файл
• Управление номенклатурой. Здесь может быть любой модуль наполнения товарным контентом
• Модуль сопоставления товарных позици.й Помните, что главный плюс маркетплейса, которым вы будете привлекать покупателей - это возможность увидеть в одной карточке товары разных селлеров. Без такого функционала нет смысла запускать свою площадку.
• Гибкий Rest API. Нужно иметь доступ к сайту по API, чтобы поставщики могли через него работать и загружать товар из своих систем, выгружать отчеты, чтобы внутренние системы могли получить, к примеру, историю изменения цен на конкретный товар и так далее. Это сильно упрощает работу поставщикам и конечным покупателям.
• Минимальная система описания и кодирования товаров (PIM-система). Это неотъемлемая часть онлайновой B2B-торговли. Такие системы существуют для управления информацией о товарах и продуктах, а также для эффективного и быстрого распределения контента по каналам сбыта и партнерам. Из PIM-системы контент импортируется на B2B-платформу, в интернет-магазин, информационные каталоги, маркетплейсы и торговые площадки.
• Витрина. Здесь должен быть каталог, фильтры, система поиска товара, все как у обычного интернет-магазина, только в одной карточке товара может быть несколько поставщиков, как на Яндекс-маркете.
• Корзина и система выставления счета .
• Модуль аналитики и инструменты отчетов для поставщиков. Это поможет как повысить лояльность поставщиков, так и оптимизировать работу с ними. Например, если продавец видит, что у какого-то товара низкая оборачиваемость, при этом он очень дешевый, то он сможет сделать вывод и заменить его другим товаром. Заранее обычно о необходимости таких инструментов никто не думает, а внедрять их в маркетплейс "на ходу" намного сложнее, чем пока он в разработке.

Важный момент: Очень часто в процессе разработки клиенты начинают придумывать новые функции, которые с трудом можно внедрить в уже созданную архитектуру. Типичный пример - это фраза, которую ненавидят все программисты: "А давайте мы сделаем ещё и английскую версию". В устах заказчика это выглядит очень просто: ну, перевести пару фраз гугл переводчиком. В реальности для создания мультиязычного сайта нужно чуть ли не с нуля создавать новую версию площадки.

Зато есть некоторые проблемы, которые при планировании обычно кажутся крайне сложными и важными, а на деле оказываются простыми. Например, не надо волноваться о том, что через несколько лет нагрузка на движок сильно возрастет. Обычно такие проекты делаются уже с учётом будущей масштабируемости, поэтому закладывать это в MVP отдельно смысла нет.

Продумать ценовую политику и монетизацию проекта

Есть несколько способов монетизации для b2b-маркетплейса. Большинство площадок не требуют с поставщиков денег за регистрацию, размещение предложений и базовые функции. И это не удивительно, ведь чем больше представлено на нём продавцов, тем площадка интереснее покупателям и тем, в теории, можно больше получить денег за сервисные услуги. Как же зарабатывают владельцы маркетплейсов?

Комиссия с операций

Это самый популярный способ монетизации. С каждой сделки сервис получает свой процент, какой именно - зависит от конкретного маркетплейса. Для селлера в таком формате работы есть очевидный плюс: ведь он не платит площадке, пока не найдет реальных клиентов, не продаст им товар и не получит прибыль.

Комиссия за лид

При такой схеме монетизации продавцы платят комиссию за отклики на запросы клиентов. Схема очень похожа на предыдущую: оплата происходит за непосредственное привлечение заинтересованного клиента. Ставка при этом делается на долгосрочное сотрудничество: если клиенту понравится первое взаимодействие с продавцом, он будет заказывать еще и еще.

Плата за продвижение объявлений и рекламу

В самой идее маркетплейса заложен принцип: один товар продают много продавцов. Поэтому селлерам не так просто оказаться со своим предложением выше конкурентов. Площадка может брать комиссию за выделение и подъем объявлений в верхние позиции выдачи. Похожая схема работает на сайтах агрегаторов объявлений (Avito, "Юла" и др.). Среди B2B-площадок такую форму монетизации встретить сложно, впрочем, её есть смысл использовать в узких нишах, где продавцы готовы пойти на персонализацию контента.

Плата за премиум-аккаунты

Обычно основная версия маркетплейса бесплатна для пользователей. При такой схеме монетизации у площадки есть множество премиум-услуг, которые доступны платным подписчикам. Это очень распространенная модель оплаты среди зарубежных B2B-площадок (EC21, TradeIndia, TradeKey). Премиальные аккаунты могут продаваться и по подписке на год. Например, по похожей системе работает Alibaba, которая предлагает регистрацию и размещение ограниченного числа товаров бесплатно, но получение статуса «Золотой поставщик» и оформление платной годовой подписки дает множество преимуществ и доступ к дополнительным функциям.

Важный момент: Поскольку разные схемы монетизации можно использовать параллельно, при планировании MVP маркетплейса стоит предусмотреть модуль, который максимально прозрачно раскрывать конечное ценообразование. Оптимально, чтобы поставщик, который загружает свой товар на площадку, видел бы цену на товар с учетом всевозможных коэффициентов по категориям, брендам, оборачиваемости товара, логистики, фулфилмента, статуса поставщика и т.д. Учтите, что с технической точки зрения лучше заранее предусмотреть, как именно планирует зарабатывать маркетплейс. На поздних этапах работы с площадкой внедрять новую схему монетизации крайне затруднительно.

Договориться об интеграциях с "базовым набором" своих партнёров

Важным тормозом развития b2b-маркетплейсов в нашей стране является отсутствие единой и унифицированной системы передачи документации. Зачастую заказчик предполагает, что на первом этапе проекта не будет интеграций с учётными системами поставщиков и все данные они будут передавать в виде excel документов.

Мало того, часто между компанией и потенциальным селлером есть лишь шапочные договорённости уровня "ну, если что, вы пришлете мне прайс-лист". При этом потенциальный хозяин маркетплейса не учитывает, что в каждой компании свой стандарт этих документов. Пока все данные сводят менеджеры, это не критично, но когда вы пытаетесь "скормить" все разноформатные прайс-листы алгоритму, он сходит с ума. И единого решения "подключить и сразу получить все возможные стандарты" нет и быть не может.

Ещё актуальнее проблема в случае работы с остатками, которые необходимо выгружать оперативно. В отличие от розничных маркетплейсов, где у каждого селлера максимум пару сотен SKU, тут их число, с учетом многочисленных модификаций, может достигать десятков тысяч. Ничего "на лету" поправить в принципе будет нельзя, никакие менеджеры с этим не справятся.

Поэтому на самом старте надо учесть, что вам придётся проводить интеграцию с учетными системами каждого поставщика, с которым вы будете работать. Договариваться, тестировать, перепроверять. Большинство компаний при составлении дорожных карт по созданию маркетплейса не продумывают этот вопрос.

На что еще стоит обратить внимание?

Есть еще несколько важных моментов, которые надо учитывать на старте проекта.

Продумайте KPI своего маркетплейса

В зависимости от ваших целей и планов KPI могут отличаться. Вот примеры некоторых из них, с которыми мы сталкивались на практике: Увеличение товарной базы Через 3 месяца после запуска - более 50% покупателей и поставщиков должны работать через маркетплейс. Рост количества поставщиков Рост количества заказов и объемов продаж в целом Уменьшение времени обработки заказа Учтите, что показатели могут меняться после запуска, поэтому придётся поменять целевые показатели.

Следите за балансом

Стоит сохранять оптимальный баланс между ассортиментом, ценой и числом селлеров. Расширяйтесь постепенно, выделите главные цели в вашем бизнес-плане и сосредоточьтесь на их выполнении, не отвлекаясь на технические усовершенствования и стремление получить всё "здесь и сейчас".

Проработайте оптимальный Customer Journey map

Не пожалейте времени и сил на анализ оптимального пути совершения покупки. Поймите, как и где формируется спрос, кто участвует в закупочном процессе, на каких этапах вы теряете клиентов, какие типы покупателей можно выделить. Это поможет дополнить программу необходимыми функциями.

Выделяйте проект маркетплейса в отдельный бизнес

Создание собственного маркетплейса - это важный шаг, к которому надо подходить обдуманно, и, соответственно, выделять на него существенные силы. Чтобы не возникло ситуации, когда перед командой, разрабатывающей маркетплейс, будет стоять несколько сторонних задач, мешающих в реализации проекта, стоит выделить его в независимый бизнес.

Адекватно оценивайте целевые расходы на проект

Учтите, что построению при работе над проектом будет некоторое количество расходов, которые заранее сложно предвидеть. Ориентируйтесь на то, что запуск федерально значимого проекта с целевым оборотом клиентов в десятки миллиардов обойдется с учетом расходов на IT, команду и маркетинг в несколько сотен миллионов рублей в год. Запуск вертикального решения для конкретной индустрии с учетом основных затрат обойдется в 10−30 млн. руб.

Учитывайте возможные проблемы в новых товарных категориях

Очень часто в товарных категориях могут действовать свои правила: ограниченный список импортеров, высокий уровень коррупции и т. д. Пока вы не работаете с этими категориями, вы чего-то можете не знать.

Учтите проблемы кредитования

Сейчас почти любой розничный интернет-магазин готов продавать товары в кредит, так как есть множество банков, которые желают предоставить кредит покупателям. В оптовом бизнесе тоже есть множество компаний, которые готовы кредитовать покупателя, давать отсрочку платежа и так далее. Постепенно банки задумываются о создании соответствующих кредитных продуктов. Поэтому при создании современного маркетплейса необходимо учитывать то, что в дальнейшем нужно будет сотрудничать с банковскими партнёрами.

Не затягивайте с реализацией проекта

В нашей практике были случаи, когда клиенты приходили к нам с огромным техзаданием, подробно всё расписывали, потом совершенствовали, в конечном итоге проект занимал год-полтора, пока инвесторы не начинали предъявлять претензии. Это время прошло, сейчас никто так работать не будет. Всегда можно вытянуть второстепенные функции на второй, третий этап разработки, а на старте обойтись MVP, которое реально сделать за 2-4 месяца. Далее проект может развиваться до бесконечности. Над WildBerries постоянно трудятся сотни разработчиков, так как без постоянного совершенствования нет развития. Но это всё будет потом. А пока не бойтесь выходить на рынок с MVP. И всё получится!

Про то, как в целом будет развиваться e-commerce и в частности оптовая торговля, можно почитать в статье “Будущее e-commerce будет развиваться по модели “Маркетплейс”.