Фокус на желаниях клиентов ведет к пересмотру ключевых задач поставщиков и корректировке бизнес-процессов. B2b-компании сосредоточились на персонализации продаж. Они внедряют целый пласт технических и бизнес-решений, радикально меняющих привычную систему работы и способы коммуникации с клиентом.

Для b2b-клиента важны:

  • многоканальность коммуникаций: разветвленная складская сеть, наличие шоурумов в регионах присутствия и сайт с возможностью выбора вариантов оформления заказа;
     
  • автоматизация коммуникаций: выбор товаров и оформление заказов «в один клик», автоматическая работа с сопутствующей документацией, сбор заказов на ближайших складах и быстрая доставка;
     
  • персонализация на основе данных: рекомендация товаров-новинок, возможность автозаказа.


Поставщик может решить все эти задачи с помощью внедрения b2b e-commerce платформы, интегрированной с ERP (от англ. Enterprise Resource Planning — планирование ресурсов предприятия) и CRM (от англ. Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами).

 

Удобство каналов оформления заказа

 

В роли розничных покупателей мы привыкли к простоте и комфорту процесса покупок: можно выбрать товар на сайте, оценить его потребительские качества и характеристики в физическом магазине, сделать онлайн-заказ через мобильное приложение и оформить доставку в удобно расположенное место. Такого же сервиса ожидают b2b-клиенты от поставщиков.

Кроме того, если раньше оптовые поставщики конкурировали друг с другом только в офлайне и физическое присутствие в регионе уже обеспечивало им хорошие продажи, то сегодня они выходят в онлайн и могут найти клиента в любой точке страны и мира. Даже крупная оптовая компания рискует потерять клиентов в регионе, если туда придет игрок, который предложит высокий уровень клиентского сервиса, широкий ассортимент и доставку товаров за один день.

В таких условиях оптовым поставщикам приходится использовать все доступные инструменты для привлечения клиентов.

 

Разные каналы коммуникации и управление взаимоотношениями с клиентами


Большинство менеджеров оптовых поставщиков в России начинают общение с клиентом в почте, но в процессе работы оно полностью мигрирует в мессенджеры. Это создает для менеджеров проблему, связанную с личными предпочтениями клиентами разных мессенджеров. Менеджеру приходится каждый раз вспоминать, где происходила коммуникация. Руководителю же становится сложнее контролировать взаимодействие менеджера с клиентом и обеспечивать «безопасность» продаж. Если раньше менеджеры уходили из компаний с клиентскими базами в записных книжках, то сейчас — с электронными базами в телефонах. Чтобы не лишиться базы, лучше использовать внутри компании облачную коммуникацию, связывающую воедино все каналы взаимодействия.

На мой взгляд, на российском рынке есть три оптимальных CRM, которые подходят для оптовой торговли.

1. Для небольших компаний лучше всего подойдет CRM на базе программы «1С: Предприятие» (далее — «1С»)

CRM-система популярна на рынке, поскольку встроена в некоторые версии 1С. Включает саму CRM и функции управления торговлей (заказы, склады, доставка, финансы).

Плюсы: высокая скорость работы и масштабируемость, быстрый запуск, относительно низкая стоимость, знакомый оптовикам интерфейс.

Минусы: недружелюбный интерфейс, слишком много избыточной информации, сложность настройки отчетов.

2. Для средних компаний рекомендую CRM «Битрикс24»

В системе удобно настраивать бизнес-процессы под себя (обработка заявок и воронка продаж, контроль выполнения задач сотрудниками, проектные работы) и автоматизировать их.

Плюсы: после настройки легкое управление звонками и видеочатами с клиентами, а также персоналом, назначение встреч, запуск рекламных рассылок, доступна интеграция с соцсетями, календарем Google. Есть стартовый бесплатный тариф.

Минусы: функционал обширен, поэтому требуется много времени на его освоение.

3. Для крупных компаний лучше всего подойдет «Террасофт»

Это уже даже не CRM, а система для управления бизнес-процессами в комплексе — BPM. «Террасофт bpm’online» объединяет несколько функций: CRM, инструменты для моделирования, автоматизации существующих бизнес-процессов и создания собственных решений в рамках платформы. Готовые приложения помогают оптимизировать продажи, телефонию, маркетинг и другие процессы.

Плюсы: сервис функционален, дружелюбный интерфейс — простой и удобный. Настройки интерфейса и отчетности гибко меняются.

Минусы: стоимость внедрения начинается от нескольких миллионов рублей, сложный программный интерфейс приложения (API) с рядом ограничений, недостаток разработчиков, которые могут доработать систему.

Рекомендую представителям оптовой сферы также присмотреться к технологическим решениям в сфере коммуникаций с клиентами, включая чат-ботов и голосовых помощников. Пока они практически не используются в оптовой торговле. Однако согласно подсчетам лаборатории бизнес-решений на основе Центра компетенций НТИ по искусственному интеллекту МФТИ, объем российского рынка чат-ботов по итогам 2018 года достиг 1 млрд руб. Согласно прогнозам компании Just AI, к 2021 году объем рынка чат-ботов и голосовых помощников достигнет 9,6 млрд руб.


Гибкая ценовая политика


Клиенты в рознице привыкли к скидкам, акциям и спецпредложениям. Согласно ежегодному исследованию компании Merkle Company под названием «Барометр лояльности» (Loyalty World Barometer Report), в 2019 году скидкам и спецпредложениям в программах лояльности отдали предпочтение 75% покупателей. Это значимая доля, но поставщику не стоит ограничиваться только спецпредложениями. По данным Forrester, каждый второй клиент отмечает постоянное улучшение покупательского опыта и удобства процесса покупки. Вполне закономерно, что b2b-клиенты тоже ожидают гибких ценовых условий, наличия разных вариантов расчета, удобства оформления заказов. Например, наличие на сайте оптового поставщика возможности заказать товары «в один клик» сокращает для b2b-клиентов сроки согласования заказов и позволяет повторять их, не собирая корзину каждый раз заново.

B2b-компании продумывают собственные программы лояльности, основанные на накоплении баллов, ретробонусах и предоставлении скидок при больших объемах закупок. Они также могут предлагать отдельным клиентам дополнительные варианты расчета — рассрочка, постоплата и пр.

Персонализация, основанная на данных о прошлых заказах, создает возможность для оптимизации процессов и увеличения эффективности бизнеса. Например, оптовая компания может предлагать каждому b2b-клиенту индивидуальный размер скидки или возможность их суммировать.


Соблюдение обязательств продавца


Покупатели возлагают на продавца большую долю ответственности. Он отвечает за выполнение условий поставки, качество товара, несет риски его порчи вплоть до момента передачи его покупателю. Ответственность продавцов на оптовых площадках распространяется в том числе на корректность расчетов и правильность оформления документации.

Риск ошибки возрастает, если не автоматизированы следующие этапы: расчет итоговой суммы заказа с учетом всех скидок для конкретного клиента, процесс подгрузки сопутствующей документации, выбор наиболее удобного способа и времени доставки.

Согласно данным опроса английской компании облачных сервисов NewVoiceMedia, в 2018 году компании потеряли из-за некачественного обслуживания $75 млрд — это на $13 млрд больше показателя за 2017 год. И пусть низкий уровень сервиса не всегда приводит к уходу клиента, но почти всегда — к его готовности уйти.


Адекватность и полнота информации о товарах


Потребители в рознице при выборе товара изучают его характеристики, стоимость, отзывы о нем и торговой площадке, смотрят видеообзоры. Обилие информации о товаре позволяет повысить уровень доверия к качеству продукта и сервиса.

Поэтому на b2b-платформе должна быть таблица характеристик товаров, их фотографии в высоком качестве и подробные описания, а также цены и информация о наличии. Связь сайта с ERP (в России это чаще всего «1С») обеспечивает актуальность информации об остатках на складе и ценах. Как правило, интеграция настраивается по десятку параметров, и для каждого из них вводится отдельное расписание: например, информация о наличии товаров обновляется раз в минуту, а о новых поступлениях — раз в сутки.


Рекомендации от поставщиков


Покупатель одежды или обуви обычно получает рекомендации по уходу за изделием, а клиент оптового поставщика хочет знать, как заработать на заказанной им партии товаров.

Поставщик может разместить подобные рекомендации на странице описания товара, «зашить» в форму личного обращения на почту, отправить в мессенджер. Любое подобное взаимодействие — это дополнительное «касание» клиента, напоминание о себе как о компании, которая заботится о заказчиках.

Маркетинговые материалы, бесплатные образцы новинок, распечатанные каталоги с продукцией, рекомендуемые планограммы с выкладкой товара — предоставьте оптовому клиенту максимум информации, которой располагаете. Чем больше клиент сможет заработать на продуктах компании, тем больше у него будет желания заказать еще.


Внедрение новых технологий и автоматизация рутинной работы


Оптовые компании перестраиваются медленнее, но те, кто запустит автоматизацию продаж в течение следующего года, еще могут успеть заскочить в последний вагон. Что обязательно добавить? Управление ассортиментом, автоматизацию работы с поставщиками, гибкий подход к разработке, внедрению новых продуктов и проектов.

Платформенная бизнес-модель и маркетплейсы — все еще в некотором смысле инновационны для российских оптовых компаний. В ретейле перестройка идет уже несколько лет, каждый второй крупный игрок стал или планирует стать маркетплейсом. Самые смелые внедряют новые форматы бизнеса в России, оставляя позади нерешительных и перестраивая рынок продаж, в том числе оптовых.


 



Наши публикации в СМИ