Максим Наумкин
Председатель совета директоров компании Alibaba Group Джека Ма, выступая в прошлом году перед студентами МГУ, рассказал о том, что Россия существенно позади мирового рынка электронной коммерции, однако это повод не грустить, а порадоваться открывающимся возможностям. Эти слова как нельзя кстати можно отнести к российской B2B e-Commerce.
Аналитики Forrester Research оценивают отставание нашей страны от рынка электронной торговли США примерно в 5-7 лет. По данным главы «Сбербанка» Германа Грефа, российский e-Commerce составляет порядка 4% от общего объема розничных продаж. Не зря Джек Ма называет наш рынок «маленьким и беспомощным младенцем».
Но даже это отставание кажется слишком оптимистичным, если говорить об оптовой онлайн торговле. Во всем мире этот сегмент по своему объему в 3 раза больше розничной, а у нас он начал развиваться лишь недавно. В 2017 году (по данным Statista) общий объем транзакций в В2В-секторе электронной коммерции достиг $7,66 трлн и более чем втрое превысил объем в В2С-секторе ($2,143 тлн). И лидером тут является Китай, в котором десятки тысяч В2В площадок, а общая выручка В2В сектора более $2 трлн. (имеется в виду B2B маркетплейсы типа Алибаба).
Оно и понятно: история электронной коммерции Китая начинает свое развитие с 1997 г., в это время начинают появляться первые В2В платформы (ChemNet), (Trade easy.com). 1999 г. можно считать переломным — в этом году создается гигант электронной коммерции Китая, занимающий лидирующие позиции и по сей день — Alibaba Group.
Впрочем, как говорят эксперты, хотя в нашей стране проникновение интернет-технологий в оптовую торговлю только зарождается, настоящий бум в этой отрасли начнется в 2019-2020-х годах.
Давайте теперь попробуем разобраться почему у нас так все плохо с цифровизацией оптовой торговли.
Я не буду перегружать эту статью цифрами и ссылками на чужие исследования: в отрыве от практики эти сведения бесполезны. Попробую рассказать с доходчивыми примерами, чтобы читатель легко узнал ситуацию, с которой сталкивался сам.
Поставщики работают в «каменном веке»
Главная проблема заключается в том, что большинство участников оптового рынка до сих пор работают по схеме «менеджер — прайс-лист — телефон — почта — клиент». Поставщики, как 10 лет назад, пытаются продавать через прайс-листы, которые стремительно теряют свою актуальность. Это такой же анахронизм, как если бы мы, для того чтобы перевести деньги на счет партнеру, пошли в банк со сберкнижкой и паспортом, снимали бы наличку, потом стояли бы в соседней очереди к кассиру и переводили деньги, вписывая от руки двадцатизначные банковские реквизиты.
Компании, которые будут думать, что клиенты и дальше будут звонить по телефону и присылать excel-файлы по электронной почте, скоро обанкротятся. Сейчас подрастает новое поколение, которое буквально в следующем году ворвется на рынок. Сейчас это молодые специалисты, и завтра они заменят менеджеров, с которыми вы годами привыкли общаться «по старой схеме». И вот они ни по какому телефону или почте уже не будут общаться, это просто им не нужно. Понятно, что это перспектива нескольких лет, но что такое несколько лет в стратегическом плане?
Эксклюзивные контракты
У оптовика обычно есть ряд договоренностей с дистрибьюторами или производителями. Фактически, он монополист на своей территории. Если покупателю хочется купить конкретный товар — без оптовика не обойтись.
В целом, такая схема идеальна для всех: производитель уверен, что его товар будут продавать. Ему не надо морочиться с доставкой продукции до конечного покупателя, хранить товар в России, собирать деньги, отвечать за возвраты и прочее. Это очень удобно.
Оптовики, в свою очередь, чувствуют себя хорошо на эксклюзивных контрактах и маржи с продаж. И их всё устраивает. Это приводит к тому, что оптовые компании, как правило, вообще не развивают онлайн-продажи. Про интернет-маркетинг вообще мало кто из них слышал. Зачем? Конкуренции же нет.
Что будет?
На российский рынок ломятся китайские продавцы. Это и Alibaba.com, как бы ни назывались её «дочки», и другие крупные торговцы. Монополия нарушается, рынок становится конкурентным. Это похоронит тех, кто не в состоянии конкурировать.
Производители всё чаще будут выходить на крупные сети. В США этому тренду уже лет десять. Там конкурентом для оптово-дистрибьюторского бизнеса стала розница. В частности, такие гиганты, как Amazon или Wallmart. Тут своего рода замкнутый круг: чем крупнее становится ретейлер, тем выгоднее новым производителям с ним работать. А новые контракты увеличивают общий оборот ретейлера.
В рознице под натиском Amazon гибнут даже монстры, которые доминировали в своей отрасли годами. Всем памятна, например, печальная участь Toys R Us, которая умерла из-за Amazon, и поставщики которой после её смерти ушли именно на Amazon. А Amazon не нужны никакие «прослойки» для работы с производителями — он сам хочет процент от продаж.
Пассивность производителей
До последнего времени на рынке был дефицит кадров, знающих как продавать в онлайне, поэтому поставщики не хотели влезать в такую сложную историю, как собственные продажи в обход поставщиков. Сейчас доходы падают у всех, поэтому все научились считать деньги. Производителям уже не нравится делиться прибылью с оптовиками, поэтому они сами выходят на рынок, создавая электронные площадки.
Сейчас к их услугам и многочисленные консультанты, и программисты, способные создать площадку любой сложности. У производителя есть главное, что нужно на этом рынке: деньги, товар и логистика. А это значит, что оптовики, которые не хотят меняться, будут терять всё больше.
Самым нашумевшим кейсом в сегменте в 2017 году стал запуск интернет-магазина предприятия «Северсталь». Однако это только вершина айсберга. Например, свой магазин открыла Трубная металлургическая компания. Свой магазин делает крупнейший в мире производитель алмазов — компания «Алроса».
Ещё один тренд: на рынок активно выходят банки, которые мечтают о том, чтобы их клиенты начали торговать с использованием всех финансовых инструментов через их торговые площадки. Первой наиболее известной ласточкой стал ВТБ «Бизнес-коннект», запущенный в прошлом году. Аналогичные проекты есть в зоне внимания почти во всех крупных банках.
Отстают технологии
Оптовики отстали в технологиях. И если в рознице куча прибамбасов (сквозная аналитика, сервис рекомендаций, аналитика продаж) то в опте это карандашик, листочек и мнение менеджеров. Очень слабое развитие стандартных платформ для оптовых онлайн продаж, которое осложняется особенностями российского документооборота и учёта .
На западе разработкой B2B-платформ занимаются десятки компаний-разработчиков, поэтому у оптовиков, желающих создать свой сайт, есть огромный выбор. Как результат, порядка 67% оптовых компаний уже предлагают возможность онлайн-заказа своим клиентам. У нас рынок разработки решений для оптовых компаний только просыпается из спячки.
Что есть в России? У нас есть два распространенных решения:
- В дешевом сегменте — облачное решение на базе платформы Агора. Плюс их в том, что это дёшево. Минус — оно подходит разве что микропредприятиям оптовой торговли.
- В дорогом сегменте — решение SAP Hybris. Плюс — многофункциональность. Минус — огромная цена, которую могут «потянуть» разве что компании мирового уровня и то больше для того, чтобы увеличить собственную стоимость при выходе на IPO. У всех на слуху новость о том, что немецкая сеть супермаркетов Lidl объявила о приостановке работы над совместным проектом с SAP. Ретейлер признал, что работы «пожирала» сотни миллионов евро, в основном за счет расходов, связанных с ИТ-консультантами и оплатой лицензий. По оценкам экспертов отрасли, в проект было вложено около 500 млн евро инвестиций.
Отдельно стоит сказать про известную всем CMS 1С-Битрикс, которая предназначена для розничных продаж и никак не оптимизирована под процессы оптовых компаний. В целом, её можно переписать под опт, однако стоить это будет несколько миллионов, причем от изначальной платформы там останется лишь 20-30% функционала, в все остальное придется разрабатывать с нуля.
Откаты менеджеров
В B2B менеджер — это ключевое звено, главный участник продаж. Он — царь и бог, только на нём держатся все связи с поставщиком. Зачастую только менеджеры помнят все особенности договоров, отслеживают и контролируют продажи. И, что важно, именно они частенько влияют на скидку клиента.
А «серая» информация плодит коррупцию. Менеджеры живут на откатах: многие из них в секрете от руководства ведут переговоры, создают серые и непрозрачные схемы с клиентами, которых знают, порой, долгие годы.
Мало того, менеджеры утвердились в своём статусе и ничего не хотят менять. Это такая аристократия, которая может делать вообще всё, что угодно, лишь бы клиенты выкупали свои лимиты по договорам. Больше их ничего не волнует.
Если сделать B2B-платформу где нет менеджеров и все торги проходят прозрачно, будет лучше и оптовику и его контрагентам. Но менеджеры пострадают, поэтому они будут сопротивляться инновациям до последнего.
По разным оценкам, около половины менеджеров скоро вымрут, как динозавры.
Низкий уровень ИТ грамотности
На рынке всё ещё недостаточно квалифицированных кадров. Мы постоянно сталкиваемся с тем, что со стороны заказчика нет руководителя проекта внедрения, способного «тянуть» разработку.
Чаще всего в компаниях совершают принципиальную ошибку уже на старте: пытаются запустить обычный розничный ИМ, в расчете, что на нем будут закупаться их b2b клиенты. Естественно, такими ресурсами никто не пользуется, а развивать их — дорогое удовольствие. И таких ошибок несколько десятков, вот статья на эту тему.
Проблема наличия на рынке огромного количества некомпетентных компаний и специалистов в сфере IT — много ситуаций — когда красивая презентация, рисуются огромные выгоды, оплачиваются внедрения, проходят сроки — никто не пользуется продуктами автоматизации.
Сложные и ненастроенные ERP
Для отражения информации онлайн она должна быть максимально полно сформирована в учетной системе (1С как правило). У многих учетные системы полупустые, не содержат необходимого набора информации, используются только для сведения баланса.
Согласно нашей внутренней статистике, каждый второй клиент заинтересован продолжить работу с нашими 1С-программистами, потому что текущие подрядчики чем-то не устраивают.
Мы ждём перемен
В российской B2B-eCommerce сложилась ситуация, которую проще всего описать словами «Верхи не могут, низы не хотят». Топ-менеджеры компаний не могут смотреть на то, как тают их доходы, а менеджеры не хотят меняться.
Что же может помочь в этом казалось бы беспросветном статус кво?
Для оптовика есть два пути. Первый простой. Можно, в целом, ничего не делать и «доживать». Пройдёт время, на рынок вот-вот придут новые кадры, производители будут уходить от привычных контрактов и компании «схлопнутся». Через 2-3 года на большинстве оптовых рынков в регионе останется 1-2-3 лидера в каждой категории, а остальные исчезнут за ненадобностью. Впрочем, за оставшееся время можно выжать из своей компании всё, что можно. А потом спокойно уйти на пенсию.
Второй путь сложнее. Попробовать самому стать лидером. Воспользоваться удачной конъюнктурой и начать расширяться, захватывая рынок. Для этого прямо сейчас, нет, не «когда прижмёт», а прямо сейчас искать себе устраивающее программное решение и переходить на автоматизацию продаж с помощью B2B-платформы. Преодолевая сопротивление менеджеров, да, тех самых, которые работают в вашей компании по 10-12 лет. Тратя деньги на разработку. Объясняя поставщикам и клиентам, как работать с новым интерфейсом и в условиях прозрачности контрактов.
Да, с трудом. Да, с потерей части менеджеров и, скорее всего, каких-то клиентов. Но надо понять одно: завтра будет поздно.
Наконец, имеется и третий вариант. Можно создать B2B-маркетплейс (оптовую торговую площадку). Пусть не такую большую, как Alibaba.com, или Amazon Business, а в какой то узкой нише. В России подобные проекты начали появлятся в прошлом году. Например, очень удачным проектом, является платформа по продаже продуктов питания мелким и средним оптом Agro24.ru. В этом году сразу несколько крупных игроков рынка строительных материалов тоже запустили подобные площадки.
Мы прогнозируем, что именно такие проекты будут вытеснять дилерские компании из цепочки продаж, соединяя с помощью оптовой площадки производителей и конечных оптовиков. Если вы подумываете о такой платформе, ознакомьтесь с несколькими важными советами, которые будут вам полезны.
Материал опубликован на сайте Shopolog.ru
Присоединяйтесь к нам:
