Взять продажи под контроль: маркетплейс или собственная торговая платформа?

Материал опубликован на сайте e-xecutive.ru

В каких случаях лучше стимулировать продажи через популярный маркетплейс, а когда оптимален собственный интернет-магазин? И как совместить оба варианта без лишнего риска для бизнеса?

В онлайн-торговле, по сути, две модели развития продаж: разместиться на популярной торговой платформе с готовой инфраструктурой и сервисом либо создать и развивать собственную площадку.

Всегда велик соблазн пойти простым и очевидным путем. Неудивительно, что многих предпринимателей привлекает идея размещать продукцию на сторонних сайтах: Amazon или AliExpress на западном рынке, а также «Яндекс.Маркет», Goods или «Беру!», если говорить о расширении аудитории российских покупателей. Есть как минимум три весомых аргумента в пользу агрегаторов и три – против. Начну с хорошего.

Аргументы «за» маркетплейс

1. Размер компании. Небольшим компаниям может не хватить средств на создание полноценной площадки с аналитикой, сильным маркетингом и полноценным обслуживанием клиентов по всей территории продаж. Размещение на крупных маркетплейсах открывает отличные перспективы для развития небольшого бизнеса.

2. Старт продаж. Размещение на маркетплейсе может стать первым шагом для активного роста бренда компании. Впоследствии, набравшись опыта, можно перейти на модель совмещения продаж, открыв собственный онлайн-магазин и торгуя и через маркетплейс. Однако стоит определить ту грань, за которой есть риск потерять весь бизнес: из опыта, доля продаж через торговые площадки для развитого бренда должна быть не более 20-30%, все остальные продажи должны контролироваться своими площадками.

3. Форсирование текущих продаж. На маркетплейсе можно разместить некоторые отдельные группы товаров, которые недостаточно хорошо продаются на собственном сайте. Использовать сторонние площадки для решения проблем с реализацией определенных категорий товаров – неплохое решение, при этом загружать на площадку весь ассортимент необязательно.

Аргументы «против» агрегаторов

При всем их удобстве, маркетплейсы – бизнес-модель, ориентированная на максимизацию прибыли от продажи товаров. Если ваш конкурент позволит зарабатывать больше, весь объем продаж может быстро перейти к нему. Учитывая, что маркетплейс может периодически менять модель монетизации, большая доля в выручке от маркетплейсов – это большой неуправляемый риск для бизнеса. Поэтому если какой-то из пунктов ниже для вас в приоритете – постарайтесь определить долю «безрискового» присутствия на агрегаторе и придерживаться ее.

1. Низкий потенциал для аналитики. Маркетплейс щедро поделится с вами ресурсами, трафиком, схемами работы, но не данными о покупателях. Только собственные метрики на внутреннем ресурсе позволят проанализировать, сколько людей интересуется товаром, а сколько реально покупает. А значит, улучшить конверсию через описания, цены и другие факторы.

Так, после анализа статистики продаж на площадке Amazon Business выявили, что наиболее быстрорастущий сектор – оборудование и материалы в индустрии естественных наук. В итоге гигант торговли расширил ассортимент этих товарных категорий, чем привлек на площадку сотни исследовательских центров и фармкомпаний, оставив конкурентов далеко позади.

2. Управление предложениями и ценами «вслепую». Любой маркетплейс – технически посредник, который живет за счет процентов с продаж или реализации другой схемы монетизации. Многие такие площадки ограничивают количество товаров на продажу для одного участника площадки или предоставляют безлимитный объем выгрузки карточек товаров взамен на платный абонемент. Это ставит продавцов в зависимость от площадки, заставляя корректировать ценовую политику. В то время как на своей площадке можно управлять ценами, исходя из объемов и частоты покупок клиентов, а не из соображений демпинга.

Интернет-магазин ELC Russia решил поэкспериментировать с персонализацией в email-рассылке: в письмах часть клиентов получали рекомендации покупок, составленные на основе недавних просмотров товаров. Второй половине покупателей присылали обычные письма с обзором акций и скидок. В итоге число заказов от покупателей из первой группы было на 44% больше, а прибыль с этих продаж – на 27% выше, чем от второй группы с обычной рассылкой. Маркетплейс с сотнями и тысячами продавцов вряд ли мог бы предложить такие условия персонализации.

3. Лояльность к популярной площадке, но не бренду. Торговая площадка для лояльного покупателя – это не просто товары по конкретной стоимости, а плюс к этому уровень сервиса, условия доставки, бонусы и участие в акциях. При работе на собственной площадке все лавры достаются вам, при сотрудничестве с маркетплейсом – платформе, на которой вы размещаетесь.

Многие интернет-гипермаркеты используют программы лояльности, мотивируя клиентов возвращаться вновь и вновь. Среди них, например, Gilt – за накопленные баллы покупателям предлагают доступ к ранним распродажам, бесплатную доставку, 30%-ную скидку.

Вместе с тем, на собственной торговой площадке проблема конкуренции стоит не так остро: покупатель выбирает не только по цене, а изучает сопутствующие товары и контент.

Так, производитель светодиодов Flexfire «прокачивает» собственную площадку с 2009 года. Компания изначально сделала ставку на качество продукции и обучающего контента на сайте. За период 2013-2015 года объем продаж продукции Flexfire увеличился на 832%. Текущие темпы роста объемов продаж не столь впечатляют, но остаются стабильно высокими: прирост за 2017 год составил 30% (продажи достигли $5 млн), такой же рост ожидается и по итогам 2018 года.

Что же выбрать?

Собственная торговая площадка – это престижно, представительно и во многих случаях выгодно. Но если размещение на маркетплейсе на данном этапе развития компании представляет больше преимуществ, чем развитие своей площадки, не стоит отказываться от выгоды.

Но важно понимать один нюанс. С появлением новых российских торговых площадок и развитием давно существующих западных маркетплейсов сфера розничной e-commerce вступает в этап острой конкурентной борьбы. Закрепиться в ней без колоссального «вливания» средств маловероятно. В то время как рынок оптовых онлайн-продаж в России только начинает формироваться. В онлайн активно переходят продуктовый оптовый рынок, автозапчасти, намечается тренд цифровизации продаж строительных товаров. Все эти новые площадки призваны объединить множество поставщиков одного товарного сегмента, без попыток предложить покупателям «все на свете» или ограничиться продукцией отдельной компании.

Для развития сегментированных оптовых торговых площадок с небольшими вложениями, на мой взгляд, сейчас самый подходящий момент. Даже если вы не станете вторым Amazon Business или Alibaba, сможете обрабатывать данные как и эти гиганты рынка. Находить то лучшее, что поможет вам отстраиваться от конкурентов и занимать все большую долю рынка.

Материал опубликован на сайте e-xecutive.ru